“小游戏”能成为私域流量运营的新触点吗？

2019年起，数字营销领域中"私域流量"一词逐渐火热。各类企业纷纷寻求方式以将平台中的用户转化为自身可及时触达，反复利用的"私域流量"。

小游戏成为企业数字营销新尝试

在这场"私域流量"的运营风潮中，微信利用其庞大的用户群体和完善的用户生态，成为私域流量运营的"主战场"。以公众号为核心构建品牌形象、进行内容拉新，以小程序为核心搭建电商与会员运营系统，辅以微信群等其他部件，微信生态内部衍生出一条私域用户转化与运营的路径。

品牌定制小游戏的用户运营也是在私域流量兴起的风潮下，被内嵌到了微信私域流量运营的路径之中。品牌方表示，希望这些集趣味性和品牌元素为一体，且投入成本不高的定制小游戏，能够传递品牌信息、发放优惠券，进而激活老用户、吸引新用户，成为他们在微信进行私域流量运营的新触点，甚至为电商和线下店铺引流。

用于老用户激活与新用户拉新

从观察到的几个案例来看，品牌定制小游戏的整体逻辑架构已基本完整，集中表现为"老用户激活"与"新用户拉新"。

小游戏制作方宋先生表示，这类小游戏开发思路主要考虑三个要素：一是有没有分享，二是有没有拉新，拉新的占比是多少，三是用户在游戏里面停留的时长是多少。从品牌商的角度来看，停留的时长越长，用户跟品牌接触的时间就越长，感知到的品牌影响力就越深。

帮助品牌完成私域流量的沉淀和运营，品牌定制的小游戏一般分为游戏玩法、用户养成系统、品牌营销系统三大部分。

更重要的是品牌营销系统。因为小游戏与小程序端口的打通，用户玩游戏获得的积分和金币可以直接计入相应的小程序商城账户，金币可以兑换优惠券。如此一来，小游戏就可以直接给电商做引流了。

小游戏通过积分、体力、等轻量营销玩法，不断增加存量用户流程、沉浸、提升口碑。再通过积分、体力值等机制，刺激参与者为了得到优惠而购买，又因购买而继续参与，形成游戏与产品销售循环。

小游戏数据融入CRM体系

除了私域流量的聚集与直接转化，小游戏中汇集到的用户数据可以拓展企业私域流量池中掌握用户数据的维度，帮企业补充更丰富的会员画像。

《冰雪派对》制作人Aimee介绍，小游戏则可以在用户长时间沉浸体验中，通过积累用户行为数据来拓展品牌商掌握的数据维度。

例如，小游戏中可以积累用户对分享、点赞、收集货币、挑战高难度等不同社交行为的频次，以分析用户社交偏好。通过分析用户在页面中的交互热力图，收集其对不同营销内容的点击频次，停留时常，汇集出反映用户兴趣偏好的数据模型。同时，用户在游戏中留存时常的增加，将不断拓展品牌用于用户画像构建的数据样本量。

小游戏与营销活动的结合，除了直接的领优惠券、转化购买外，也在呈现更加多元的可能。借由游戏的趣味性，留存在游戏中的用户实际在为品牌构建一个可以不断利用的私域流量空间，这一私域流量空间如公众号、小程序般具有多维度的使用潜力：品牌可以进行发券、引流等常规营销动作；也可以如星巴克一样让小游戏与自身其他营销活动深度融合，创新小游戏营销打法。同时，也可以在小游戏中挖掘数据，得出更加精细的用户画像。

生命周期不容乐观的现实

品牌商需要面对的一个现实是，前文中提到的属于流量空间的许多利好仍停留在理论的层面。如果想要实现这一私域流量空间的有效运转，需要保证足够的用户量以及用户存续时间，但目前小游戏的生命周期并不容乐观。

热度的难以持续，或许与小游戏本身游戏内容的匮乏相关。对于品牌而言，单款游戏热度难以长久持续的前提下，如果想要达到运营用户的目的，就需要多款游戏达成不同目标来支撑。甚至为了配合不同的营销推广主题，品牌还需要推出不同的品牌小游戏。每一次都需要付出相应的开发成本和运营成本。

总体来讲，品牌小游戏和传统的小游戏目标不同，还是要为品牌服务，需要借助时下比较新颖有效的营销工具链接品牌小游戏为游戏增加活跃，同时快速把游戏用户转化为电商交易用户。

放在私域流量的玩法里，小游戏只是品牌探索微信内60多个触点的其中一个尝试。相比精准的广告投放和微信内其他触点的运营效果，小游戏划不划算、效果好不好，每个尝试过的品牌内心都会有一杆秤。