买量需版号？渠道新规引发中小游戏企业恐慌

2月24日，字节跳动旗下穿山甲的一条"非常重要"的通知，引发今天整个手游圈的震动。通知要求，合作方需要提供"网络游戏出版物号（ISBN）核发单"，也就是通常人们说的"版号"。 穿山甲是字节跳动旗下视频化广告平台，覆盖7亿日活用户，已是国内手游领域重要的买量平台。

而就在上周，苹果也在App Store的后台审核页中更新了新的规则——"根据中国法律，游戏需获得由新闻出版社总局颁布的批准文号。因此，请在2020年6月30日之前提供计划在大陆地区发布的任何付费游戏或可提供APP内购买项目的游戏的批准文号。"

倘若新规严格执行，意味着上架、买量都将需要版号。

目前，不少以广告变现模式为主的免费游戏并没有版号，而正是这些游戏，在今年春节前后持续霸占App Store免费榜，它们也是在字节跳动买量的主力军。 根据"游戏新知"的统计，App Store免费榜上排名前30的游戏有16个都没有版号，包括《脑洞大师》、《爱上消消消》、《是特工就上一百层》、《阳光养猪场》这些长期霸榜的游戏。这其中，《脑洞大师》《阳光养猪场》都是由字节跳动参与发行。

如今，字节跳动已然与腾讯、百度相平齐成为最有实力的游戏发行商之一，在今年春节以及整个2月中，连续有字节跳动发行或是在字节跳动买量的游戏产品霸榜App Store免费榜。

突如其来的新规，在众多中小厂商和开发者中引起了恐慌。

买量需版号？业内众说纷纭，官方未回应

今日，在头条系办公软件飞书的"穿山甲交流群"中，一位比较焦急的开发者表示："网络服务许可证，80%的都没有，就算现在找代办，也最少80天，一般都是非常大的游戏公司，才会办这个。"而一位游戏业内人士表示，头条系的两个买量工具，巨量引擎和穿山甲，只有穿山甲需要版号，巨量引擎目前还暂时没有收到通知。

相关资料显示，巨量引擎将投放范围分为默认和穿山甲两大类，其中默认投放范围包括今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等巨量引擎旗下产品，穿山甲的流量主要来自厂商流量和其他知名APP。

而另一位向穿山甲求证的业内人士则表示，付费游戏需要版号是肯定的，对广告变现模式的休闲游戏暂时应该没有这方面的要求，重点还是打击马甲包类的情况。

何为马甲包游戏？

马甲包游戏也称换皮游戏，同一款游戏稍做修改，用一个版号上线N个同一类型的马甲包游戏，可以降低买量成本，针对不同的用户投放不同的马甲包游戏（但本质上是一款游戏），大幅降低对单品的买量成本。

另一个优势则是逃避苹果支付的分成，可以通过技术手段将游戏内购跳转至微信或支付宝支付，避免苹果的渠道分成，官方追查难度也很大。但是这次新规要求一款游戏对应一个版号，也不少业内人士认为针对的将主要是马甲包类游戏。

截至目前，字节跳动还未正式做出回应。