游戏版号新规或成为压死应用市场的最后一根稻草

2020年2月26日下午，一场由北京市宣传部组织的关于游戏监管为主题的会议在线上举行，北京当地的游戏厂商、以及与游戏产业相关的平台都有参会。

两天后，字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告，要求合作方需要提供"网络游戏出版物号（ISBN）核发单，也就是通常人们说的"版号"。此外，说明中还提到，所有开发者应于2020年3月6日24时前提交相关材料，逾期或未提交的开发者应说明原因，否则官方将采取停止返回广告/暂停结算等相关处罚措施。

随后，苹果也向开发者发出通知，要求在大陆上架的付费手游开发者在2020年6月30日之前提供APP内购买项目的游戏的批准文号。

游戏版号新规引起行业震荡

这意味着手游不止是开放充值、氪金时需要版号，此后甚至对游戏上架发行、广告推广都有了更为严苛的要求。一文激起千层浪，有关游戏版号的新政顿时成为圈内新话题。

有业内人士表示，此次版号新政后，整个市场手游或将锐减70%左右，冲击最大的为中小游戏厂商和开发者，大厂和买量平台短期内也将受到影响，to G能力或许将成为未来游戏厂商发展的必修课。

2月20日，豌豆荚团队发布公告宣布，2月28日起，豌豆荚PC版停止在线服务；几乎同时，曾被百度斥巨资收购的91无线助手也宣布将不再支持91和安卓市场渠道的渠道包上传和管理等功能。

应用市场的商业模式主要为两种：一是通过厂商购买推荐位和分类排名；二是通过游戏联运，渠道厂商五五分成。近年来，随着手机品牌方自有应用商店的强势挤压，以及类抖音、今日头条等超级APP崛起，游戏广告投放从渠道转向平台买量，安卓第三方应用市场逐渐式微。

从2016年起，应用市场收入就出现下滑，团队也开始缩减。不过虽然在业内人士看来，应用商店的衰败虽然已是必然，不过近期一批应用市场关停的速度还是超过了人们的预想。 "我觉得这背后的直接原因是在行业规范化和监督严苛化的标准下，这些应用市场应对成本增加，然后其中一些小的厂商就干脆关闭服务了。"一位在某知名游戏厂商从业近十年的程哥猜测。

"今年起对相关机构对游戏版号的监管升级，这意味着对于渠道（应用市场）的监管也在升级。而渠道是一个责任主体方，你得有能力对你的应用做监管，要承担相应的责任。所以对于一些这种有所谓的大公司背景，但是又活得不怎么样的，在这个环境下，他们承担的风险远远大于他们的收益。"

程哥解释对于游戏开发者和厂商而言，不做推广的话，单纯的上传各渠道分发的成本很低；但对于渠道方而言，多一个应用/游戏上传，就多一个监管成本增加。但目前渠道方在不怎么赚钱的前提下，其实难以承担监管团队开支/技术投入。

"因为此前在这部分渠道中，或多或少还存在一些灰色收入，而版号限制加强后，这部分收入也荡然无存，关停也就在情理之中了。"

买量市场格局受到冲击

"去年全年大概有1500款游戏通过审批拿到了版号，但其实进入市场的整体手游数量是它的四到五倍。其中存在着不少换皮游戏和马甲包，这也是这次版号政策重点打击的对象。"

虽然从前两年起有关机构对于版号的监管要求已经严格，但重点还是在内部含有付费和氪金功能的游戏上，并且监管范围并不包括买量市场。由此也产生了一批相对灰色的马甲包和在游戏内切支付的现象。

马甲包是指利用各大应用市场规则漏洞，通过技术手段，多次上架同一款产品的游戏。游戏可能美术风格和故事背景有所差异，但本质上游戏内容基本是一样的，也就是九游会常说的换皮游戏。研发商通过移植游戏素材（换皮），可以交给多个发行方去买量推广这个游戏，形成规模效应，洗刷不同圈层用户。

而在这多个换皮游戏中，有些可能只有一个版号，有些甚至没有版号；同时，一些未获得版号但是内置了氪金服务的，为了避开监管或者苹果商店抽成，在其中一批灰色游戏中，会绕过苹果支付，直接使用微信、支付宝进行充值。

"事实上，在之前很多厂商和发行方都这么违规操作。甚至之前iOS游戏免费榜TOP100的游戏中，有超过1/10的游戏都在切支付。"业内人士表示，买量的兴起使得厂商获客成本激增，成为了"切支付"的原动力；而马甲包降低了厂商被监管、封停的风险，为"切支付"规模化的强大支撑。

所以从目前来看，本次版号新政后，最直接影响到的是这些缺乏研发能力，只能通过不停换皮买量的中小厂商。同时，短期内以巨量引擎、腾讯广告、快手、穿山甲等头部投放平台也会因此收入下滑。但长期来看，随着中小厂商和买量团队出局，参与的公司虽然会断崖式减少。但买量大盘或许不会大幅下降。

而对于一些有研发能力和政府关系的大厂而言，这轮洗牌后会给剩下的会给大厂的游戏腾出更大的流量空间和创收空间，它们或许能占到一定利好。